阿里 2026 年广告支出 302 亿美元超亚马逊居全球首位：同比增 91.7% 接近翻倍，PDD 以 163 亿美元位列第三

全球广告支出第一的位置，换人了。广告行业媒体 Ad Age 发布的 2026 品牌报告显示，阿里巴巴集团全年广告与推广支出达 302 亿美元，同比增长 91.7%，接近翻倍，超过亚马逊成为全球广告支出最大的公司，也终结了亚马逊连续四年的领先。

排在第二的是亚马逊，235 亿美元，同比增长 9.8%；拼多多母公司 PDD Holdings 以 163 亿美元位列第三，同比增长 12.5%。京东的广告支出几乎翻倍，全球排名从第 16 位升至第 7 位。全球前 50 大广告主合计支出 3262 亿美元，同比增长 12.7%。

这组数字里藏着一个反常识的地方：美国零售业的广告支出同比下降 9.7%，从 437 亿美元降至 395 亿美元。同一份报告里，中国平台在加码，美国零售商在收缩。钱到底流向了哪里？

一、302 亿美元的口径要先说清

Ad Age 品牌报告统计的是总营销支出（total marketing spend），包含广告、推广与营销服务，覆盖美国市场与全球市场两个维度。阿里登顶的 302 亿美元，是这个口径下的数字，不是单纯的媒介买量费用。

这一点很关键。亿邦动力与出海网转述的口径完全一致：广告与推广支出。它比一般意义上的广告费宽，促销补贴、用户激励、渠道推广都可能被算进来。把 302 亿美元直接理解成阿里在海外买了 302 亿美元的流量，是误读。

更值得注意的是增速差。阿里 91.7%，亚马逊 9.8%，PDD 12.5%，全球前 50 大广告主整体 12.7%。阿里一家的增速是全球头部平均水平的 7 倍还多，这不是正常的市场投放节奏，而是一次战略性超支。

二、钱主要烧在了国内，不是海外

阿里的账本能对上。据中国经济时报·中时财经报道，2026 财年阿里销售和市场费用达到 2450.23 亿元，同比增长约 70.13%，占营收比重从上年同期的 14.5% 升至 23.9%，财报明确归因于即时零售业务及千问 App 的用户获取投入。

同期即时零售业务收入 785.2 亿元，同比增长 47%，是各板块中增速最快的；第四财季单季收入 199.88 亿元，增速进一步升至 57%。补贴换规模的策略代价清晰：中国电商集团经调整 EBITA 同比下降 44%。有第三方调研称，淘宝闪购单笔订单综合亏损仍在 3 至 5 元区间。

到了 2027 财年第一季度（截至 2026 年 6 月 30 日），阿里收入 2689.53 亿元、同比增长 9%，经营利润却只有 151.61 亿元、同比下降 57%，AI 实验室与应用分部经调整 EBITA 亏损 138.61 亿元。中国电商收入同比下降 8% 至 1109 亿元，客户管理收入同比下降 7%，剔除口径影响后同口径约 +1%。

所以，302 亿美元并不意味着阿里在海外掀起了买量风暴，而是国内两条战线——即时零售与 AI 获客——同时开火的结果。

三、海外转向是真的，但打法已经分化

Ad Age 报告同时指出，中国平台把广告预算大幅转向海外市场，速卖通、Temu、京东在主要站点的获客投入随之加码。这一点在第三方数据上有迹可循。

据 Sensor Tower 数据，2026 年 1 至 5 月，Temu 在 X 平台的美国广告支出同比下降 95%，从当地第一大广告主跌至第 51 位；YouTube 与 TikTok 各削减 74%，Snapchat 削减 46%，Instagram 削减 10%。预算反而集中：75% 的美区投放流向 Meta 系，其中 Facebook 占 59%、Instagram 占 16%；Pinterest 逆势增长 66%，占比翻倍至 12%。

阿里这边是另一条路。2027 财年第一季度国际电商收入 277.61 亿元，同比微降 1%，但速卖通当季录得经营利润，主要由物流优化和成本效率提升带动。花钱的方式，正在从广撒网转向抠效率。

四、反面视角：砸钱多不等于转化好

最值得卖家警惕的一组对比是：Temu 在美区大幅削减投放后，月活跃用户仍同比增长 21%，Apptopia 数据显示月下载量稳定在 550 万至 680 万次。钱砍了九成，用户没掉。

这解释了一个反常识的现象——广告支出的规模与增长质量之间，并不存在稳定正相关。对平台如此，对卖家同样如此。

再看大盘：美国零售业广告支出同比下降 9.7%。加码海外的中国平台，某种程度上是在一个整体收缩的市场里抢份额，边际成本只会往上走。同时，欧盟《数字服务法案》的合规成本已经在阿里财报里体现为 5.5 亿欧元罚款准备金，监管成本正在成为新的固定支出项。

五、对跨境卖家的三个实际影响

一是流量成本的短期窗口。平台加大海外获客投入的阶段，站内新客供给相对充足，广告竞价通常还没到最拥挤的时候。但这属于窗口期红利，不是长期趋势。

二是成本转嫁的确定性。平台补贴与买量的钱，历史上都会通过佣金、技术支持费、活动门槛的形式部分回流到卖家身上。东南亚平台上技术支持费的普遍开征已经印证了这一点，卖家做利润模型时要把这部分提前计入。

三是投放逻辑要跟着平台走。平台都在从买曝光转向买转化，卖家的广告结构也应同步向高意向渠道集中，而不是继续铺量。

真正的考验，不是平台花了多少钱，而是这些钱停止增长之后，留在平台上的买家还剩多少。到那时，答案才会真正浮出水面。

参考资料

• Ad Age：《Ad Age Brand Report 2026—Alibaba overtook Amazon as the world's biggest advertiser》
• 亿邦动力：《阿里广告支出增至302亿美元 超越亚马逊跃居全球首位》
• 出海网：《阿里广告支出增至302亿美元 超亚马逊居全球首位》
• 中国经济时报·中时财经：《阿里2026财年：AI迈入回报期，即时零售“烧钱”换增长》
• 澎湃新闻：《阿里第一财季收入增9%：云增速45%创22个季度新高，即时零售增长45%》
• 出海网：《Temu大幅砍削美国广告预算：X平台支出骤降95%，Pinterest与Meta成新投放重心》