TikTok Shop 智能推广 10 月 11 日起按 ROI 分档收费：费率按店铺总 GMV 计，覆盖 14 个市场

一家店铺把补贴用得出神入化，ROI 跑到 20 以上，结果每月要按总 GMV 交 5% 到 7% 给平台；隔壁一家补贴几乎没跑出量的店铺，费率不到 0.5%。这是 TikTok Shop 智能推广计划（Smart Promotion）10 月 11 日起执行的新规矩——跑得越好，交得越多。

10 月 11 日，TikTok Shop 对智能推广计划启用按 ROI 分档的收费规则，覆盖 14 个市场：奥地利、比利时、捷克、德国、西班牙、法国、希腊、匈牙利、爱尔兰、意大利、荷兰、波兰、葡萄牙这 13 个欧洲国家，加上印度尼西亚。费率按店铺月度投资回报率确定，最高可达 7%。

这次调整只针对智能推广这一个计划，不是平台整体佣金率的变化。混淆这两件事，是眼下最容易犯的错误——已经有卖家把「推广费涨到 7%」传成「TikTok Shop 抽佣涨到 7%」，把两类完全不同的成本叠在一起算，定价模型会彻底失真。

更麻烦的还在后头：这套分档规则用来分档的口径，和它真正收费的基数，根本不是同一个东西。

一、三档 ROI 对应四档费率

先把表摆清楚。

按平台官方口径，月度 ROI 的计算方式是：享受促销优惠的订单 GMV ÷ 智能推广总费用。指标每月复核一次，档位随店铺表现变动。

对应的费率分三档：

• ROI 低于 5 的店铺，费率低于 0.5%；
• ROI 在 5（含）到 20 之间的店铺，常规期 0.5% 到 6%，大促期最高 7%；
• ROI 达到或超过 20 的店铺，常规期 5% 到 6%，大促期 6% 到 7%。

官方给这个计划设定的目标是月度 ROI 达到 5 或更高。也就是说，ROI 5 是平台承诺的及格线，而这条线同时也是费率开始往上抬的起点。

这里有个必须提醒的细节：TikTok Shop 面向这 14 个市场公开的计划说明页，FAQ 部分写的仍是「月 ROI 达到 5 及以上才开始计费，费率 0.5% 到 3%，大促期 0.5% 到 4%」，另一处则写「常规期 0.5% 到 3%，大促期另加 1%」。两个口径互相对不上，也与这次 7% 的上限不一致。

对卖家来说，处理方式只有一个：以自己 Seller Center 后台「Marketing → TikTok-funded programmes → Smart Promotion Programme」注册页显示的费率与预估月度预算为准，别拿任何一篇外部文章的截图当合同。

二、最容易算错的地方：ROI 只算补贴订单，费率却按总 GMV 收

这是本次调整里最硬的一处不对等设计。

官方说明写得很直白：计划费与活动费（如适用）按店铺在计划／活动期间产生的总 GMV 计算，而不只是按享受了促销优惠的那部分订单 GMV 计算。

翻译成人话：买家用了 5 欧元优惠券下单的那笔，算进 ROI 的分子；但同一时期店铺里所有没用券、没补贴、全价成交的订单，一样要按档位交费率。

举个具体例子。一家德国店铺月度总 GMV 10 万欧元，其中 3 万欧元来自用了平台补贴的订单，档位费率 5%。那么费用是 10 万 × 5% = 5000 欧元，而 ROI 只算 3 万 ÷ 5000 = 6。店铺为 7 万欧元的自然成交额外付了 3500 欧元推广费，这部分钱换来的却是零增量曝光。

自然流量占比越高的店铺，这个缺口越大。一家靠达人内容起量、自然成交占 80% 的店铺，等于用自己的利润去补贴一个只影响了 20% 订单的工具。

还有一层更难发现的循环。把公式拆开：ROI = 补贴订单 GMV ÷ 智能推广费用，而费用 = 费率 × 总 GMV。合并之后，ROI 实际上等于「补贴订单 GMV 占比 ÷ 费率」。费率一变，ROI 立刻反向变动，档位也跟着动。

按这个式子倒推，一家店铺要在 5% 到 6% 的费率下拿到 ROI 20 以上，需要补贴订单 GMV 占比达到 100% 到 120%——现实中做不到。这说明第三档（ROI ≥ 20）大概率不是用这种静态口径判定的，可能另有月度累计或平台估算的算法。

所以别拿上个月的费率去线性推算下个月的档位，那是错的路数。真正该做的是把问题直接抛给客户经理：我这个店的档位到底怎么判定，费率是月度锁定还是每日浮动。

三、没有手动预算上限，支出不由你说了算

第二个硬约束：智能推广计划不支持设置预算上限。

官方 FAQ 里对「卖家可以设置预算上限吗」的回答是不支持。投入由平台自动管理，卖家能拿到的只有两样东西：基于历史数据每月调整的预估预算，以及每日的 ROI、GMV 与费用明细更新。费用在常规结算周期里扣除，账单科目名是「Smart Promotion Fee」。

对做惯了 GMV Max、习惯自己设日预算的团队，这是个需要重新适应的现金流模型。支出变成了一个由平台算法决定的变量，卖家只能事后看，不能事前封顶。

大促期尤其危险。费率上限抬到 7%，同时又没有预算天花板，两件事叠在一起，意味着黑五那个月的推广费可能是一个你在 10 月完全预估不到的数字。仍按 10 万欧元月 GMV 算，5% 与 7% 之间就是 2000 欧元的不可控波动。

能做的补救动作只有两个：一是每月复核窗口一开就去看预估预算，把它当成下个月的支出上限写进自己的现金流表；二是在大促前跑一次压力测试，把费率按 7% 上限、GMV 按旺季峰值同时代入，看毛利还剩多少。

退出机制倒是很干脆：在「Manage your Programmes」点 Withdraw 退出，费用立即停止累计，推广与权益同步收回，随时可以退。这是这个计划里少有的对卖家友好的设计。

四、30 天免费试用会自动转付费，别默认它是免费的

这条最容易被漏掉。

从未参加过智能推广计划的卖家，会收到通知并被自动纳入 30 天免费试用。试用期的落地页顶部会有横幅提示状态，试用功能与正式计划一致，官方给的目标是最低 5 倍月度 ROI。

关键在后面一句：试用期满后，如果不主动退出，会自动转为正式付费计划。

也就是说，「我没报名」不等于「我不会付费」。只要店铺符合资格、平台发了通知而你没点退出，30 天后费用就开始按总 GMV 累计。

还有个细节值得记下：试用期间可以退出，但一旦退出就不能再次使用试用；重新加入即按正式费率计费。所以第一次试用别急着退，先把 30 天的 ROI 数据跑完，拿到自己店铺的真实档位再决定去留。

参与门槛本身不高：官方美国站公开文档写的条件是店铺表现分（SPS）3.5 分及以上（满分 5 分），且过去 90 天完成至少 30 单。欧洲与印尼各站点以自己 Seller Center 显示为准。

五、三件事现在就该做，别等下个月账单

第一件：算清楚自己落在哪一档。

登录 Seller Center，进「Marketing → TikTok-funded programmes → Smart Promotion Programme → Performance」，把最近一个完整自然月的「补贴订单 GMV」和「Smart Promotion Fee」两个数拉出来相除。这个数字才是你的真实 ROI，不是后台首页那个总 GMV 除以广告花费的口径。

第二件：把费率折进定价，而且按两头各算一遍。

常规期按你所在档位的中位费率算一次，大促期按 7% 上限再算一次。如果大促档位下单品毛利被压到个位数，那么问题不是「要不要参加大促」，而是这个价格结构本来就不适合走平台补贴。

第三件：给 30 天试用设一个日历提醒。

在第 25 天左右做一次决策：继续还是退出。拖过 30 天，默认就是付费。

还要提醒一句：智能推广的补贴可以和卖家自费推广叠加使用，官方明确支持这种叠加。叠加意味着最终折扣深度会超出预期，定价时要把叠加后的最大折扣算进去，而不是只算平台那一层。

最后一个判断留给时间。按 ROI 分档收费，本质上是平台把「补贴效率」变成了定价权——谁把补贴用得漂亮，谁就要为这份漂亮多付钱。这套机制能不能留住头部卖家，要看 11 月旺季账单出来之后，跑在最高档的店铺还有多少家愿意继续留在计划里。

六、参考资料

• TikTok Shop Seller University（Tokopedia 卖家大学站点）：《Smart Promotion Programme》
• Radar Digital：《TikTok Shop now charges up to 7% in Smart Promotion based on stores' ROI》
• PPC Land：《TikTok Shop's Smart Promotion now costs sellers 3.5% of all GMV》
• 亿邦动力：《TikTok Shop 推出智能促销计划 承诺可实现 5 倍 ROI》
• 新浪财经：《TikTok Shop 推出智能推广计划 承诺可实现 5 倍 ROI》
• Breaking Social Media News：《TikTok Shops Promotion Program Launches Smart Promotion Update》