TikTok 全球上线搜索首位广告 TopSearch，竞价抢搜索结果页第一名曝光
TikTok 已正式面向全球上线广告产品 TopSearch。它采用竞价交易模式、向所有品牌广告主开放，竞价成功后占据 TikTok 搜索结果页排名第一的赞助广告位，其余搜索结果全部排在广告之后。对做跨境的卖家，这是平台第一次把"用户主动搜索"这一高意向场景直接开放出来投放。
TopSearch 是什么：搜索结果页第一位的赞助广告位
TopSearch 是一种竞价广告解决方案，面向所有品牌广告主开放，帮助品牌在 TikTok 搜索结果页面获得顶部优先展示位置。据外媒报道，TikTok 已正式面向全球范围推出该产品。它的位置特殊性在于：竞价成功后，广告稳定占据搜索结果页排名第一的赞助位，其他搜索结果全部排在广告展示位置之后。产品瞄准的是用户"主动搜索"的高意图流量场景，支持广告主开启常态化持续投放，也可覆盖新品发布、季节性营销高峰、重点文化事件等节点的曝光需求。TikTok 官方披露的用户行为数据也支撑这个方向：57% 的用户会主动使用平台的搜索功能，23% 的用户在打开 App 后的 30 秒内就会发起一次搜索。
关键词与素材：手动挑选 + 智能自动匹配
投放设置上，TopSearch 提供两种关键词路径。一是广告主手动筛选关键词，可覆盖行业词、品类词、场景词、竞品词，精准匹配用户的搜索场景；二是对运营人力有限的中小商家，可直接开启智能自动关键词匹配，由平台算法根据商品属性、用户画像和流量趋势自动拓展流量词。素材层面支持自定义标题、描述、图片和短视频，并可配置下单、咨询、跳转等行动号召（CTA）按钮。需要提醒的是，搜索广告的投放逻辑和传统搜索平台差别不小：TikTok 上的搜索意图更偏"发现与求证"，同一个词在这里往往意味着"想看看真人测评"，而不是"准备结账"。平台对相关性的表述也很明确——搜索词、所选关键词与素材内容之间的关系会影响广告质量和展示优先级，所以素材第一条必须直接回应搜索词，别把品牌宣传片套个搜索计划就投。
官方披露的早期灰度成本数据
成本方面，据 TikTok 官方公开的早期灰度测试数据，TopSearch 的千次展示成本（CPM）相较海外头部传统搜索平台同类置顶广告低约 25%。这是官方灰度测试口径下的单一数据点，需要并列说明的是：对比对象是"同类置顶广告"，不代表全量投放后的实际成本，也不构成任何效果承诺——正式全量上线后，CPM 会随竞价激烈程度、关键词热度和竞争格局变化。第三方代理机构披露的 TikTok 搜索广告整体数据可以作为参照：Tinuiti 约 50% 的客户在使用 TikTok 搜索；Basis Technologies 称 20% 的 TikTok 广告主已采用搜索广告，并提到有账户在测试中录得点击量增加 25%、CPC 下降 38%、CPM 下降 23%——这些是单一案例数据，不同账户结果差异明显，也有广告主表示其他 TikTok 版位表现更好。
怎么用：常态化卡词 + 节点加码
结合产品设计，实操上可分两层排布。常态化层面，选 5 到 15 个核心品类词长期占位，品牌词要算进去；竞品词要不要打，取决于你的价格和评价有没有优势。节点层面，新品发布、大促、季节更替、区域热点事件期间短期加码，抢流量峰值。预算上守住一个原则：搜索结果页的第一名只有一个，其余全部后置，意味着竞价会向头部集中，出价要按"这个词值多少钱"来算，而不是按"这个位置多好看"。衡量上，建议给搜索单独建计划、单独看数据，并把冷启动期排除在评估窗口之外——第三方整理的 TikTok 投放指引提到搜索广告存在学习期，通常需要约 5 天，并建议单周转化数超过 20 个再评估投放效果。
注意事项
（1）TopSearch 只涉及功能与投放事实，平台方与本文都不做效果承诺。CPM 低约 25% 这一数字来自官方早期灰度测试口径，全量上线后可能变化，引用时请注明来源与对比基准。
（2）搜索结果页第一位是竞价位，不等于转化位。用户搜到广告后是否下单，取决于产品、价格、落地页与履约能力，投之前先把这些环节跑通，别指望靠位置解决转化问题。
（3）别把关键词设置交给"智能匹配"就撒手。自动关键词能省人力，也可能带来低相关流量；建议每周复盘搜索词报告，把无效词加进否定关键词，控制预算浪费。
FAQ
Q：TopSearch 是什么形态的广告？ A：竞价类搜索广告，面向所有品牌广告主开放，竞价成功后占据 TikTok 搜索结果页排名第一的赞助广告位，其他搜索结果排在其后。
Q：关键词可以自己选吗？ A：可以。支持手动筛选行业词、品类词、场景词、竞品词，也可开启智能自动关键词匹配，由平台算法自动拓展流量词。
Q：CPM 真的比传统搜索平台低 25% 吗？ A：这是 TikTok 官方公开的早期灰度测试对比数据，仅针对同类置顶广告，不代表全量投放后的实际成本，也不构成效果承诺。
参考来源
- TikTok for Business 官方产品说明：TopSearch 搜索首位广告
- 亿邦动力：TikTok 全球上线搜索结果页首位广告产品 TopSearch
- 甩手网：《TikTok 全球上线 TopSearch 广告，跨境卖家获顶流搜索新入口》
- TikAdSuite：《TikTok Search Ads Guide: How They Work, Setup, and Keyword Targeting》
- Digiday 及代理机构访谈：TikTok 搜索广告投放数据（Tinuiti、Basis Technologies）
- The Keyword：《TikTok Launches Search Hubs for Top Search Results Placement》