TikTok Shop 美区 2025 年 GMV 达 151 亿美元：同比增 68%，字节 2026 年北美目标 200 亿
一个 2023 年 9 月才在美国上线的购物功能，2025 年做掉了 151 亿美元 GMV。按 Momentum Works 与 Tabcut 的统计，这个数字比 2024 年的 90 亿美元高出 68%，而字节跳动给 2026 年北美业务定的目标是约 200 亿美元。
从 90 亿到 151 亿，再到 200 亿，这条曲线每走一步，竞争的门槛就抬高一截。真正的问题不是它还能不能涨，而是涨出来的部分归谁。
一、151 亿是怎么拆出来的
先看结构，再看增速。
2025 年 TikTok Shop 全球 GMV 约 643 亿美元，同比增长 94%；其中东南亚 456 亿美元，占全球约 70.9%，仍是最大的单一区域。美国以 151 亿美元成为最大的单一国家市场——这个位置是它在 2024 年从印尼手里接过来的。
上半年的数据更陡：2025 年上半年美国 GMV 58 亿美元，同比增长 91%。也就是说，151 亿里有相当一部分是在上半年就打出来的，下半年增速实际上在收敛。
订单集中在三类：服装、美妆个护、消费电子。第三方统计显示，美妆个护约占 GMV 的 28%，时尚服饰约 22%。这个品类结构和抖音电商的早期形态高度相似——低决策成本、可视化强、容易被一条短视频说服。
二、增长的三个引擎
第一是内容场。达人直播、算法推荐和站内原声结账三件事叠在一起，把「看到」到「买到」的距离压到了一次滑动。行业统计里，达人内容贡献了美国站约 42% 的 GMV，而头部 0.5% 的达人（约 4,000 个账号）拿走了约 38% 的联盟收入。
第二是费率与补贴。更低的平台佣金加上运费补贴，把一批原本以亚马逊为主渠道的商家拉了过来。这部分增长不全是自然增长，含有平台花钱买流动性的成分——Momentum Works 在 2024 年的增长归因里就明确提到过补贴的作用。
第三是履约补短板。字节正通过加州和得州的合作仓网络扩大履约能力，缩短本地配送时效。这一步不是加分项，是必答题：2025 年 5 月 2 日美国小额免税待遇终止后，平台上跨境卖家的日销售额曾出现 20%—25% 的环比下滑，靠本地仓把缺口补回来是唯一出路。
佐证数据来自东南亚：TikTok Shop 东南亚跨境电商 9.9 大促 GMV 达到去年同期 1.9 倍，超 130 万跨境商家及联盟直播间参与，9 月 9 日单日直播观看量突破 1.8 亿次，短视频累计播放 14.6 亿次，单日短视频带货 GMV 同比增长 80%。内容场的效率还在往上走。
三、200 亿的缺口在哪
151 亿到 200 亿，需要再涨约 32%。看起来比 2025 年的 68% 温和，但有几个变量压着。
一个是卖家基数。截至 2025 年底，美国站注册店铺约 803,500 家，其中有过成交记录的约 37 万家，占比约 46%；GMV 超过 100 万美元的店铺超过 2,000 家，占比不到 0.3%。这意味着一半以上的店铺是僵尸，增长越来越靠头部店贡献，新进入者的边际机会在收窄。
另一个是竞争维度。eMarketer 预计美国 TikTok Shop 销售额 2026 年突破 200 亿美元、2028 年超过 300 亿美元，同时它在美国社交电商的份额从 2022 年的接近零升到 2025 年的 18.2%，预计 2027 年达 24.1%。份额越高，平台对商家的内容质量、履约时效和合规要求就越硬——2026 年 TikTok Shop 美区已要求 2 个工作日内上传物流轨迹，延迟订单每单罚款 5 美元。
四、三个品类，三种打法
服饰的核心变量是上新节奏和退货率。内容电商放大冲动购买，也放大退货，尺码信息不标准化会把毛利直接吃掉。
美妆个护是 TikTok Shop 的基本盘，也是合规最密的赛道。美国 FDA 的化妆品注册与标签要求、功效宣称的边界，都是在起量之前必须做完的功课。
3C 的难点在售后与认证。FCC 认证、电池运输合规、保修责任的归属，决定了这个品类更适合有本地主体的卖家，而不是纯跨境铺货。
共同的一条是：三个品类都不再能靠铺达人解决。达人只是分发渠道，货在本地、内容能持续产出、合规文件齐全，三件事缺一件，流量就接不住。
五、别忽略的治理变量
2026 年 1 月 22 日，TikTok USDS Joint Venture LLC 正式接管美国业务：Oracle、Silver Lake、MGX 各持约 15%，字节跳动保留 19.9%，合资公司估值约 140 亿美元，约 80.1% 由美国及全球投资者持有。封禁风险基本出清，这对卖家是好事。
但风险并没有消失，只是换了形态。新股东、新 CEO 意味着佣金率、算法权重和卖家条款都可能在新的时间线上被重新调整；19.9% 也不是零，监管的放大镜仍在。
所以，151 亿到 200 亿并不意味着躺赢窗口，而是意味着这个渠道从「要不要投」变成了「怎么投才算清楚账」。当内容、履约、合规三条线都得及格，真正拉开差距的就不是谁先入场，而是谁的单位经济模型跑得正。
200 亿的目标能不能兑现，答案会在 11 月的大促里先露出一半。
六、参考资料
- 亿邦动力（Ebrun）：《TikTok Shop U.S. GMV Hits $15.1 Billion in 2025, Up 68% Year Over Year》
- Momentum Works 与 Tabcut：《TikTok Shop in the U.S. 2025》
- eMarketer：美国 TikTok Shop 销售额预测（2026—2028）
- 雨果跨境：《TikTok Shop东南亚跨境电商延续大促增长势头，9.9大促GMV达去年同期1.9倍》
- 深圳晚报·读特：《TikTok Shop东南亚跨境电商9·9大促商品交易总额达去年同期1.9倍》
- 网经社：《东南亚跨境电商9.9大促GMV达去年同期1.9倍》