德国消费者组织抽查 7 平台 DSA 广告档案：无一达标，速卖通亚马逊 TikTok 在列
7 家平台，没有一家完全合格。这不是抽检里的偶然失手，而是德国消费者组织联合会在 11 月 3 日公布结论时用的原话：所有被查平台的广告档案，都没有完整满足《数字服务法》的要求。
被查名单覆盖了欧洲市场最主要的流量入口：速卖通、亚马逊、Meta、TikTok、X、Zalando 六家超大型在线平台，加上作为超大型搜索引擎的谷歌。抽查窗口是 2026 年 6 月 2 日至 8 日，方法是从各平台自建的广告档案里随机抽取实际投放的广告，再按一套事先设计好的类目逐项核对。
核对的重点不是广告长什么样，而是三件更基础的事：广告能不能被找到、搜索功能能不能用、法定必填信息全不全。结论很直接——搜索功能在所有被查平台上都「仅有限可用」或「完全不可用」。
一、抽查只给了六天
这次调查的切口很小。德国消费者组织联合会（vzbv）没有做全量抓取，而是在 6 月 2 日到 8 日这一周内，按《数字服务法》第 39 条列出的义务，逐项测试平台档案的可用性。
方法说明里写得很清楚：分析对象是平台自己提供的广告档案，加上随机选出的广告样本；评估依据是一套提前开发的类目系统，类目对应法条，不对应平台的产品设计。这套方法的好处是可复现，坏处是样本量有限。
六天样本当然不能证明全年状况，但它足以验证一件事：一条在信息流里真实出现过的广告，普通人能不能在档案里把它捞出来。这是广告档案存在的意义，也是最容易被产品设计稀释的部分。
vzbv 数字与媒体团队负责人 Lina Ehrig 在新闻稿里说得很不客气：广告档案以目前的形式，并没有带来更多透明，广告经常无法被可靠找到，信息部分不完整、部分有错误。她把这归为平台态度问题，而不是技术能力问题。
二、七家里没有一家及格
新闻稿对结果的描述留有分寸：个别平台围绕被查广告提供了相当详细的信息，另一些平台在可发现性和数据完整性上存在明显限制。但落到总评，只有一句——没有一家完全符合法律要求。
搜索是共同短板。vzbv 的表述是「在所有被调查的平台上都仅有限可用或完全不可用」。对广告档案来说，这不是一个普通的功能缺陷，而是核心功能失效：不能按广告主、按内容、按时间段检索，档案就退化成了一堆需要预先知道答案才能翻到的截图。
信息质量同样参差。有的档案只给出广告素材，缺少投放期间、定向参数、触达人数等字段；有的字段存在但口径不一，难以横向比较。vzbv 特别点出，截图或视频不能替代结构化字段。
这份结论与学术界今年的判断方向一致。《Computer Law & Security Review》2026 年刊出的研究核查了 24 家按欧盟要求应建广告档案的服务，发现约一半未能提供足够细的定向标准，75% 没有按国家拆分触达数据，Snapchat 与 X 的档案还被指不稳定、无法持续取数。
三、法条要求的是什么
《数字服务法》第 39 条把广告档案定为一项面向公众的义务，而不是只给监管机构看的报表。超大型在线平台与搜索引擎必须提供公开、可搜索的档案，覆盖每条广告的完整投放期，并在广告最后一次展示后再保留 12 个月。
每条记录至少要包含七类信息：广告内容、展示对象所对应的商品或服务、广告主、付款方（若与广告主不同）、投放期间、是否针对特定群体及主要定向参数（含排除项）、按成员国拆分的触达总人数。档案不得包含广告接收者的个人数据。
条文还要求档案可通过 API 访问。这一点常被忽略：网页能打开不等于数据能取用，API 的稳定性和字段完整度，决定了研究者、记者和消费者组织能不能做批量核查。
第 26 条则是另一层义务：广告在展示时必须可被识别为广告，并实时标明展示者、付款方与主要定向参数。档案是事后追溯，标识是事前告知，两条腿缺一条都走不稳。
四、vzbv 提了五条要求
第一条指向执法：欧盟委员会必须动起来，把针对平台的规则真正执行下去。vzbv 的措辞是「durchsetzen」，强调的是执行，而不是再发一份指南。
第二条要求每条广告都能直接链接回档案。逻辑很实际：消费者在信息流里看到一条可疑广告，应该能一键跳到它的档案页，而不是先去档案首页猜关键词。
第三条是把搜索做成硬标准。按广告主、广告内容、产品或品牌名、目标群体、时间段、触达人数检索，都应成为最低要求，而不是某家平台的产品亮点。
第四条针对数据格式：法定必填项必须完整、结构化、机器可读、文本可分析。一张截图、一段视频，不算披露。第五条是时效：档案信息最迟应在广告投放时同步可用。
这五条没有一条超出法条原意，但每一条都指向同一个现实——平台把合规做成了「能打开」，而不是「能查证」。两者的差别，在抽查里被放大成了「无一达标」。
五、对卖家的意义不在罚款
最直接的风险当然在平台侧。第 39 条属于《数字服务法》义务，违规最高可处全球年营业额 6% 的罚款；欧盟委员会此前已对 X 开出 1.2 亿欧元罚单，广告档案缺陷是理由之一。
对在欧盟投放的跨境卖家，这件事还有一层更实际的含义：你投的广告、你选的定向、你付的钱，正在变成公开可查的记录。竞品可以据此反推你的投放节奏，监管者可以据此判断你有没有对未成年人定向，消费者组织可以据此找到误导性素材。
另一面是执行节奏的落差。欧盟委员会在 2026 年 11 月 4 日才就广告档案的技术指南启动证据征集，意见提交截止 12 月 2 日，定向公众咨询要等到 2027 年，最终指南计划 2028 年第二季度发布。规则 2024 年就已生效，细则却要再等两年。
这就形成了一个尴尬的窗口：平台知道标准会收紧，但不知道收紧到什么程度；卖家知道档案会被查，但不知道自己的一条广告在档案里究竟长什么样。vzbv 的抽查相当于提前把问题摊开——搜索不可用、字段不完整、信息有错误，这些都不会因为指南迟到而自动消失。
真正的考验不是 2028 年的指南，而是下一次抽查时，那 7 个档案里能不能搜到一条具体的广告。到那时，答案才会真正浮出水面。
参考资料
- 德国消费者组织联合会（vzbv）：《Mangelnde Transparenz in den Werbearchiven: Plattformen verstoßen gegen den DSA》
- 德国消费者组织联合会（vzbv）：《Werbearchive der großen Online-Plattformen – Eine Untersuchung zur Umsetzung des Artikels 39 DSA》
- 欧盟《数字服务法》（Regulation (EU) 2022/2065）第 26 条、第 39 条
- 欧盟委员会：关于广告档案技术指南的证据征集（2026 年 11 月 4 日启动）
- Computer Law & Security Review：《The advertising transparency repository meta: VLOPs' and VLOSEs' non-compliance with Article 39 of the EU Digital Services Act》
- Digital Watch Observatory：《EU Commission seeks input regarding public ad repositories under DSA》