亚马逊德国重启生鲜自营配送：法兰克福科隆慕尼黑当日达，Prime 满 29 欧免运
2017 年在德国上线的 Amazon Fresh，最后只做到柏林、汉堡、慕尼黑三座城市。2024 年 12 月 14 日关停后，它的客户被交给了一家捷克公司。现在，亚马逊自己又回到了生鲜赛道，首发还是三座城。
10 月 30 日起，亚马逊在法兰克福、科隆、慕尼黑的部分区域重启生鲜自营配送。消费者直接在亚马逊主站或 App 下单，不需要另装应用，也不需要额外注册。
Prime 会员订单满 29 欧元免运费，未满收 3.99 欧元；非 Prime 用户每单 9.99 欧元。生鲜和日用品可以放进同一个订单，由平台自建的当日达通道送出。
一、四个小时还是两个小时
配送窗口有两档。4 小时窗口是默认选项，2 小时窗口要加钱，且加价方式和订单金额挂钩。
据 ESM Magazine 报道的官方费率，Prime 会员满 29 欧元走 4 小时窗口免运费；未满 29 欧元付 3.99 欧元。2 小时窗口在未满 29 欧元时收 4.90 欧元，满 29 欧元反而降到 2.90 欧元。
非 Prime 用户的价码更高：4 小时窗口 9.99 欧元，2 小时窗口 10.99 欧元。折算下来，9.99 欧元的配送费相当于一单 30 欧元订单的三分之一。
这套定价明显在推 Prime。29 欧元的门槛不算高，一次买齐蔬果、肉、奶、面包和冷冻品很容易越过；跨过之后，4 小时窗口就是零运费。亚马逊德国区负责人 Rocco Bräuniger 在发布会上说，德国消费者已经习惯亚马逊送日用品的速度，现在可以把新鲜易腐的食品加进同一个订单，不用多一个 App，不用多花一步，当天送到。
二、从关停到重来
2017 年 5 月，Amazon Fresh 在柏林上线，随后进入汉堡、慕尼黑，卖水果、蔬菜、肉类、鱼类、乳制品和烘焙品。九年过去，它始终没有走出这三座城市。
2024 年 11 月，亚马逊宣布与捷克线上超市 Knuspr 合作，Knuspr 在亚马逊平台开店并自己负责配送。一周后，亚马逊宣布自有生鲜服务于 12 月 14 日终止，理由是简化 amazon.de 的食品业务，未来聚焦保质期长的商品。
据德国《食品报》报道，当时亚马逊的表述是“评估了德国的供给和物流网络”，把生鲜交给合作伙伴。Fresh 在七年里需求始终疲软，SKU 逐步缩减，扩张计划全部搁置。
这一次的路径反过来。平台自己建履约，生鲜挂进主站的当日达体系，不再依赖独立入口。亿邦动力在报道中提到，亚马逊与 Knuspr 的合作也随之调整，但官方没有披露调整的具体形式。
有一个细节值得记下：Knuspr 的母公司 Rohlik 已经把德国列为最大的近期扩张市场，慕尼黑单城已实现盈利，2023 年收购了 Bringmeister，计划到 2030 年进入汉堡、科隆等城市。亚马逊此时回到科隆，等于直接踩在合作伙伴的扩张路线上。
三、29 欧元这道门槛
德国生鲜到家的价格带，大致由几家公司划开：Knuspr 主打整篮采购，2.5 万个 SKU，15 分钟送达窗口；Picnic 走固定路线配送，45 欧元以上免运费；Flink 和 Wolt 做的是 30 到 60 分钟的小额补货。
亚马逊的 29 欧元门槛卡在中间。比 Picnic 的免运线低 16 欧元，又明显高于即时零售的小额补货场景，换来的是 4 小时窗口和一次买齐的能力。
问题在于，29 欧元刚好是一篮子菜的价位。德国消费者买生鲜的习惯是每周一次大采购，客单价通常高于这个数；真正被门槛挡住的，是只想补几样蔬菜的临时单。
2 小时窗口的定价也在筛人。满 29 欧元只要 2.90 欧元，未满要 4.90 欧元，差价 2 欧元，等于用价格劝退小额急单。平台不想做“一瓶牛奶送上门”的生意。
对比非 Prime 的 9.99 欧元，这套结构的意图更清楚：生鲜不是拉新工具，是 Prime 会员的留存工具。用高频刚需把续费理由做实，比再送一个月视频会员有效。
四、测试期的货架
首批上架的是基础品类：香蕉、胡萝卜、Elstar 苹果、甜椒、蘑菇、番茄，加上肉类、鱼、乳制品、面包、鸡蛋、烘焙品和冷冻食品。
选品并不完整。亿邦动力的抽样显示，测试阶段没有有机商品，也没有接入本地生产者，面包主要来自 Harry 这类大品牌。德国生鲜零售的差异化恰恰在区域商品和有机线，这两块目前都空着。
本地化程度决定了复购。Knuspr 和 Rewe 在德国打的就是“本地农场 + 区域品牌”，货架上能看到具体的产地和小型供应商；亚马逊现在给的是标准化果蔬，价格透明，故事没有。
平台的解法是速度。亚马逊德国目前有 100 多个站点，包括 23 个物流中心、9 个分拣中心和 4 个研究机构；2025 年已有超过 5 亿件商品对 Prime 会员实现当日或次日达。
生鲜对温控的要求把这套网络的难度放大了一档。官方说法是所有易腐商品全程温控存储、多节点质量抽检，温度敏感商品用可回收保温包装。这些环节的成本，最终会摊进那 29 欧元里。
五、这门生意难在哪
德国线上食品零售的渗透率常年在 3% 左右，人口密集区能到 15%。这个数字解释了两件事：市场空间确实存在，但线下超市的价格优势很难被配送速度抵消。
靠补贴换份额的路子，在德国不太好走。Aldi、Lidl 这类折扣超市把价格带压得极低，生鲜到家能收的溢价靠的是便利，不是商品本身。订单密度不够，单均履约成本就下不来。
亚马逊给出的长期赌注是基础设施。公司计划到 2027 年在德国投入超过 160 亿欧元，覆盖云计算与 AI、物流和 Prime Video。生鲜是这笔投入里最靠近消费者的一环，也是最难算清账的一环。
另一个变量是竞争节奏。Knuspr 在慕尼黑已经盈利，Picnic 用固定路线把成本压到最低，Flink 和 Wolt 守的是 30 到 60 分钟的即时补货场景。亚马逊要在三座城市同时开城，等于同时在三条战线上补贴。
真正的考验不在首发三城，而在扩城的节奏。官方说未来几周会进入更多都市区，但没有给时间表，也没说会不会重新拉本地零售商入伙。如果半年后货架上还是那几样标准果蔬，29 欧元的门槛就会变成一道筛掉复购的墙。
参考资料
- ESM Magazine：《Amazon Adds Fresh Food To Same-Day Shopping In Frankfurt, Cologne And Munich》
- 亿邦动力：《亚马逊德国重启生鲜自营配送 三城开通当日达服务》
- Lebensmittel Zeitung：《Amazon stellt Lieferdienst Fresh in Deutschland ein》
- RetailDetail EU：《Amazon hands over German fresh groceries to Rohlik》
- Sacra：《Amazon Fresh Exit Boosts Rohlik》