亚马逊 2025 年在德销售额达 691 亿欧元：63% 份额稳居第一，第三方卖家贡献 46.1%
科隆工商研究所（IFH Köln）与数据机构 General Evidence 的报告显示，2025 年亚马逊以 63% 的份额稳居德国线上零售第一，在德销售额达 691 亿欧元，同比增长约 5%。在这 63% 的盘子里，第三方卖家贡献了 46.1%，亚马逊自营仅占 17.2%。换句话说，德国线上零售的近半壁江山，是第三方卖家在亚马逊上卖出来的。
这份调研在 4 月完成，样本约 1000 名 20 至 69 岁的受访者。它给出的不只是份额，还有德国消费者为什么要留在亚马逊。
先看最核心的那组数字。据报告，2025 年亚马逊在德销售额为 691 亿欧元，占德国线上零售总额的 63%，增速快于德国整体零售。
用户规模同样可观。据 IFH 调研，2025 年有 5590 万德国人在亚马逊买过东西，比五年前多出近 1000 万人；其中 2200 万人表示，自己线上下单的商品至少有一半来自亚马逊。
这组数据的另一面是渗透率。调研显示，2025 年只有 3% 的德国线上购物者没有在亚马逊买过东西，也就是说 97% 的线上消费者在平台上产生过购买。
一、691 亿欧元是怎么来的
691 亿欧元这个数字，是销售额口径而非利润口径。它统计的是亚马逊在德国线上零售中的成交规模，包含自营与第三方两部分。
增速拆开看很有意思。据报告，亚马逊 2025 年同比增长约 5%，而德国线上零售整体同年增长约 3.9%（HDE 的口径为净额 923 亿欧元）。亚马逊跑在了大盘前面，但优势幅度不算悬殊。
这里有两个口径需要区分。IFH 报告给出的德国线上零售总盘与 HDE 在线监测并不完全一致，前者用于计算 63% 的份额，后者更贴近行业协会的净额统计，两条线不能简单相减。
对卖家来说，关键结论是清楚的：德国仍是欧洲单一市场里最大的池子，而增长正在向平台集中。
二、63% 份额里，第三方占了近半
把 63% 拆开，第三方卖家贡献 46.1%，亚马逊自营占 17.2%，两者相加约 63.3%。这意味着平台生态对第三方开放度很高。
据行业监测，这一结构在 2025 年发生了细微变化。亚马逊自营份额稳定在 17.2%，而第三方市场业务从上一年的 45.5% 升至 46.1%，平台在持续把增量让给卖家。
这一变化的量级看起来很小，但基数巨大。当一个玩家已经控制超过 60% 的市场，半个百分点的移动都对应着数亿欧元的成交转移。
对第三方卖家而言，这既是机会也是压力。流量与信任来自平台，但同一条街上的卖家越来越拥挤，纯靠上架就能拿增量的时代已经过去。
三、97% 渗透率与 59% Prime
97% 的渗透率说明，德国线上消费几乎绕不开亚马逊。调研显示，2025 年只有 3% 的线上购物者完全没在平台上买过东西。
会员体系是黏性的来源。据 IFH 调研，59% 的受访者订阅了 Prime 服务，可享快速免运费以及视频、音乐等权益，这直接抬高了用户的复购与留存。
平台还承担了搜索入口的角色。调研指出，用户最常查看的是价格与买家评价，很多德国消费者的产品搜索从亚马逊开始，而不是从搜索引擎开始。
这也解释了亚马逊的护城河。用户信任、配送速度与商品丰富度共同构成了壁垒，分析师在报告中把这种优势称为对竞争对手的信任差。
四、对手在长：OTTO、Zalando 与 SHEIN、Temu
亚马逊并非没有对手。据报告，OTTO 与 Zalando 2025 年在德销售额合计增加 14 亿欧元，增速稳健，但绝对规模仍与亚马逊不在一个量级。
低价平台正在加速进逼。据同一份报告，SHEIN 与 Temu 合计增长约 10 亿欧元，绝对额虽低于亚马逊，但增速更快，且更集中在服装、家居等中低价带。
另一家机构的估算更高。HDE 的数据显示，2025 年 Temu 与 Shein 在德国的合计销售额约 47 亿欧元，较上年的约 30 亿欧元增长约 57%，约占德国线上零售的 5%。
两家口径不同，结论指向一致：中国平台的增速正在缩小与头部平台的相对差距。它们不靠买家人数取胜，而靠客单价提升，Temu 与 Shein 的平均订单金额从约 25 欧元升至约 34 欧元。
五、对卖家的定价与合规提示
份额领先与增速领先是两件事。亚马逊拿走的是存量的大部分，SHEIN 与 Temu 抢的是增量里更快的那部分。对中价格带的第三方卖家，两头的挤压会同时出现。
定价思路需要跟着调整。竞争对手不只是平台内的同行，还包括 OTTO、Zalando 等本土渠道，以及以低价见长的跨境平台。只盯平台内比价，容易低估外部压力。
促销与广告预算的参照系也要外扩。把德国本土渠道的价格与活动节奏纳入监测，比单纯加价投广告更能守住毛利。
合规风险不能忽略。德国与欧盟在包装、化学品、产品责任方面的要求持续收紧，平台生态越开放，对责任主体与标签的审查越严，这部分成本要提前计入定价。
当 63% 的份额已成常态，真正的变量已经不是亚马逊有多大，而是它愿意把多少增量分给卖家。答案，藏在下一份报告里。
参考资料
- IFH Köln 与 General Evidence：《Was macht Amazon so beliebt?》（亚马逊德国线上零售调研）
- Handelsblatt：《Neue Studie: Was macht Amazon so beliebt?》
- Handelsverband Deutschland（HDE）：Online-Monitor 2026
- E-Commerce Germany News：《Top e-commerce statistics for individuals》
- 跨境行业媒体：《跨境电商周报：美国收紧低价货物清关规则》