速卖通 Brand+ 携 9 个 AI 硬件品牌首登柏林 IFA：千问眼镜/极摩客/英格威/ILIFE 等亮相，AI 硬件出海同比涨 100%
9 个中国 AI 硬件品牌集体站上百年 IFA 的展台,速卖通一件自有商品都没摆——这是「出海四小龙」里第一个登上柏林国际消费电子展的平台,也是 Brand+ 把「品牌出海基础设施」这面旗正式打到了全球顶级展会。AI 硬件出海同比涨 100%、Brand+ 已在 11 国品牌渗透率突破 50%、8 月欧盟市场逆势 +97%——这一组数字到底是中国 AI 硬件真的撕掉了「廉价」标签,还是平台把展台流量算进了 GMV 里?
这场亮相踩在阿里 2026 年 6 月季度财报披露速卖通「经营层面首次季度盈利」的节点上。本季度速卖通营收同比双位数增长,海外托管服务覆盖全球 30 多个国家与地区,欧洲官方仓落地西班牙、法国、波兰,德国官方仓 9 月中旬开仓。IFA 是平台把「品牌场」叙事推进到展会的具象表达,但 9 个品牌能否把展位流量换成长周期货架份额,仍然要靠 Q4 大促与海外 618 的真实成交单来验证。
一、Brand+ 的「品牌场」逻辑
雨果跨境的报道指出,速卖通没有展出一件自有硬件产品,整个展台全部留给 9 个中国 AI 硬科技品牌。这是与过去「平台开店铺、卖家分流量」逻辑的明确切割——Brand+ 把自己定位为「品牌出海基础设施」,从营销到分销提供全链路托底。
阿里 Q2 财报披露的另一组数据印证了这一战略:2025 年 9 月推出的 Brand+ 计划,已签约小米、荣耀、安克、李宁、泡泡玛特、宇树等知名品牌,品牌活跃买家渗透率超 30%。今年「618」海外大促期间,品牌 GMV 渗透率已逼近 40%,383 个品牌在速卖通的日销 GMV 超越亚马逊同平台数据,177 个品牌环比 3 月实现 3 倍以上爆发,品牌成交额同比 +90%。
但品牌化叙事的另一面是「白牌卖家被加速清退」:平台推动 95% 以上轻小件商品走 Choice 托管模式,POP 自运营卖家面临合规要求抬升、运营成本上涨的现实压力,「优胜劣汰」的速度在 2026 年明显加快。
二、九个品牌的「三种路径」
把 9 个品牌拆开看,大致可以归为三类。第一类是「把经营重心转到速卖通的类目头部大卖」——英格威(ENGWE)曾被称为亚马逊欧洲站「两轮电动车王」,年营收超 8.5 亿元、服务 50 多国 200 万用户,2025 年加入速卖通后连续 3 个月保持三位数增长,黑五期间带动品类销量大涨 40 倍。
第二类是「速卖通一路陪跑长大的原生品牌」——深圳清洁家电品牌 ILIFE 在波兰做到「每 10 户家庭就有 1 台」扫地机器人,仅波兰一国年销就突破千万美金,2025 年海外双 11 销售额首次超过亚马逊。第三类是「出海首站就选速卖通的硬核技术品牌」——魔法原子上百台机器熊猫曾在春晚完成大规模同步表演,今年 7 月与速卖通达成独家战略合作,IFA 是合作后首次同台;鹰瞰智翼则在展会现场签约入驻 Brand+,展台本身成了它的出海起点。
路径多元的另一面是「平台选择品牌」的权力集中在 Brand+ 运营团队手上——品牌能否进入「9 个名单」取决于平台的资源调度,这对未入选的中国 AI 硬件品牌意味着「同台可望、登台仍难」。
三、AI 硬件品类翻倍
速卖通 1-7 月 AI 硬件品类出海同比增长 100%,是平台增长最快的品类之一。本届 IFA 上展出的鹰瞰智翼扑翼飞行机器人、极摩客迷你主机、千问 AI 眼镜与耳夹式耳机,几乎覆盖了这条赛道最有话题性的几个细分场景。
雷科技的现场报道补充了关键细节:极摩客(GMKtec)定位「桌面 AI 超算中心」,算力达 180TOPS,与 Intel、AMD、微软深度合作,这次在 IFA 现场完成迷你 AI 主机的全球首发;千问 AI 眼镜接入千问最强模型,具备全球首发的主动服务能力、空间 3D 显示、AI 克隆同声传译等功能,并打通阿里巴巴生态内的购物、支付、打车、商旅、演出娱乐查询等服务;千问 AI 耳夹式耳机由 Bose 联合调音,搭载跨语种实时同声传译与会议纪要能力。
阿里智能体平台 Qoder 也同步上线了眼镜版,接入千问 AI 眼镜。腾讯 WorkBuddy 开放平台同期上线 9 款智能硬件,行业巨头的协同动作让 AI 硬件的「硬件+模型+平台」三角链条首次在海外展会完整呈现。但 AI 硬件爆发的另一面是「单价高、决策周期长」,消费者下单前的功课远比日用品复杂,这对平台流量转化效率与品牌本地化能力都提出了更高要求。
四、欧盟逆势增长 97%
在欧盟税改引发跨境平台普遍承压的背景下,速卖通 Brand+ 反而跑出了 8 月欧盟市场同比 +97% 的逆势增长。法国比价平台 Joke 的数据显示,「出海四小龙」中 SHEIN 与速卖通受到的冲击相对较小,Temu 与 TikTok Shop 的订单普遍承压。
尼尔森《2026 出海品牌平台迁移白皮书》披露了一个反常识的信号:89% 的欧洲消费者已经更换过购物平台,其中从亚马逊流向速卖通的趋势最为显著。Ad Age 与 Harris Poll 的追踪榜单则把速卖通的品牌吸引力增速排到了全美 Z 世代前列,超过 Lululemon 等美国本土品牌。
但「品牌吸引力增速」的另一面是「品牌溢价能力」——欧洲消费者对「中国制造=廉价」的刻板印象仍然存在,平台需要持续用品牌内容、本地化营销、仓配时效去填平这道认知鸿沟,一次 IFA 亮相并不能完成标签切换。
五、本地仓配与生态联盟
Brand+ 在 IFA 现场官宣了三项战略升级:把欧洲跑通的全域营销方案复制到美国、韩国、巴西;向中小卖家开放选品分析、定价参考、多语种内容生成的 AI 运营工具;在欧洲继续扩容本地仓——继西班牙、法国、波兰官方仓之后,德国官方仓 9 月中旬开仓,预计降低仓配成本约 10%。
金融界引述现场信息显示,谷歌、AMD、德国广告集团 JVM、积分返现平台 Payback、联盟营销平台 Awin、国民比价平台 idealo 均到场助阵。Payback 触达 3500 万会员、覆盖 55% 德国人口;Awin 与速卖通合作超 10 年、累计创造 GMV 超 10 亿欧元;idealo 合作首年规模超 100 万美金。这张「流量+营销+本地履约」的生态网络,是单一品牌很难自己短时间搭起来的。
但生态联盟的另一面是「平台把控力增强」——品牌方一旦深度接入 Payback、Awin 这类欧洲本地化体系,迁移成本就会水涨船高,平台与品牌的关系从「松散合作」走向「深度绑定」。
速卖通把 IFA 当作「品牌出海全新主场」的具象表达,核心押注是「高客单、高技术、高附加值」的中国 AI 硬件品牌,可以通过 Brand+ 体系低成本切入欧洲、美国、韩国、巴西市场。Q2 速卖通首次季度盈利给了平台继续投入品牌场的底气,但「品牌渗透率 50%+」与「AI 硬件出海同比 +100%」的增速能不能延续到 2027 年,取决于德国仓开仓后的本地履约兑现速度,以及 Brand+ 在美国、韩国、巴西新市场的复制成功率。
真正的考验,是当 IFA 的展台灯光熄灭,这 9 个品牌中有几个能在欧洲货架上稳定停留超过 12 个月?当 Brand+ 把欧洲营销方案平移到美国、巴西时,水土不服的代价由谁承担?到那时,平台与品牌的真实能力,才会被市场逐一检验。
六、参考资料
- 速卖通官方:IFA 2026 Brand+ 参展公告及战略升级说明
- 雨果跨境:《首登 IFA:速卖通 Brand+ 携中国品牌参展,11 国品牌销售渗透率突破 50%》
- 雷科技:《阿里速卖通惊现 IFA!集结中国硬科技天团,带来品牌出海新答卷》
- Pandaily:《AliExpress Brand+ Lands at IFA With a Nine-Brand China AI Hardware Squad》
- 亿邦动力:《阿里最新财报:速卖通实现盈利 Brand+ 品牌买家渗透超 30%》
- 智通财经/华尔街见闻:《阿里速卖通披露:海外 618 大促品牌成交同比增 90%》
- 阿里 2026 年 6 月季度财报
- 尼尔森:《2026 出海品牌平台迁移白皮书》