德勤预测美国假日季零售破 1.7 万亿美元：近半消费者担心买不起礼物
美国假日季的账单，正在往 1.7 万亿美元这个数字上堆。
德勤在 9 月 10 日发布的年度假日零售预测中给出区间：2026 年 11 月至 2027 年 1 月，美国假日零售销售额将达到 1.70 万亿至 1.71 万亿美元，同比增长 4.0% 至 4.8%。此前一个周期（2025 年 11 月至 2026 年 1 月）为 1.63 万亿美元，增速 4.1%。
美国零售联合会（NRF）的官方口径更窄。NRF 统计的 11 月至 12 月核心假日零售，2025 年首次突破 1 万亿美元，同比增长 4.1%；其 2026 年全年零售预测为增长 4.4%、达到 5.6 万亿美元。
数字在涨，情绪却在跌。面向约 1000 名消费者的假日调查显示，78% 的受访者预计今年支出与去年持平或更多，同时有 49% 的人担心自己买不起假日礼物，50% 表示个人或家庭债务会挤压预算。
一、1.7 万亿美元怎么来的
把口径拆开看，很多混淆会自动消失。
德勤的 1.70 万亿至 1.71 万亿美元，统计窗口是 11 月至次年 1 月，并且剔除了加油站、汽车及零部件经销商。这个窗口天然比两月口径更大。
NRF 的假日口径是 11 月至 12 月，并剔除汽车、加油站与餐饮，2025 年这一口径首次越过 1 万亿美元。
贝恩公司 9 月 3 日的预测同样落在 11 月至 12 月：名义增长约 4.5%，首次突破 1 万亿美元。
也就是说，市面上流传的 1.7 万亿美元量级，主流对应的是德勤的 11 月至次年 1 月窗口，而不是 NRF 的两月核心假日口径。三个机构方向一致，金额对不上，原因在窗口与定义，不在谁算错了。
还有一层容易被忽略。贝恩明确提示，其预测的名义增长中超过一半来自价格上涨，而不是消费者买了更多件商品。NRF 对 2026 年全年的判断也建立在关税维持在当前水平这一假设之上。
二、想花钱，又怕花不起
78% 与 49% 这两个数字摆在一起，看起来像自相矛盾，其实是同一笔账的两端。
愿意维持或增加支出，说明消费者没有退出假日季；担心买不起礼物、担心债务挤压预算，说明他们对价格的敏感度处在高位。NRF 首席经济学家 Mark Mathews 在路透社的报道中给出的解释是，低收入群体正在向必需品收缩，砍掉的大多是需要出门花钱的服务性支出，比如娱乐、旅行和外出就餐，商品端的支出并没有停。
支撑支出的另一根柱子是可支配收入。德勤预计假日季个人可支配收入增长 4.5% 至 5.2%，并把它列为预测的核心输入变量。
反过来看，风险也很明确。Conference Board 9 月的消费者信心读数跌至十多年来的低位，受访者提到最多的是物价和就业前景。NRF 自己也提示，如果政府停摆影响到联邦薪酬发放，低收入家庭的支出会最先受冲击。
到店与在线的分配，正在被这种拧巴心态重新切割。
三、折扣才是到店的开关
近七成受访者表示，折扣、促销和专属优惠能促使他们更多地走进线下门店。这句话对应的不是消费升级，而是消费决策被重新排序。
NRF 首席经济学家 Mark Mathews 对路透社的说法很直白：消费者现在高度依赖促销，他们在找便宜，多数零售商也清楚这一点，为了保住竞争位置愿意让出利润。
贝恩的调查显示，约 90% 的消费者计划在至少一场大型促销活动中花钱，从 10 月的早鸟促销一直覆盖到网络星期一。同一份调查里，43% 的受访者把服装列为今年的首要支出品类，超过了食品杂货的 37%。
时间也在前移。NRF 的万圣节消费者调查显示，49% 的消费者在 9 月或更早就开始采购节日商品，其中 23% 是为了分摊预算压力，21% 是被价格和促销吸引。节日采购从单点变成了一段被拉长的过程。
对卖家来说，这意味着折扣节点的设计要往前提，10 月的早鸟促销已经承担了分流功能，等到感恩节再发力，很多购买决策早已完成。
四、AI 进了购物车，比价没退场
超过六成受访者表示，这个假日季会使用 AI 工具和助手来做购物决策，一年前这个比例是 47%。但同一份调查显示，86% 的消费者在下单前仍会再做一轮功课。
这两个数字并不矛盾。AI 主要改变的是发现环节。贝恩的调查显示，24% 的消费者计划从 AI 平台开始做假日购物研究，高于 2025 年的 17%；与此同时，从零售商或品牌官网开始研究的比例从 51% 升到 60%。
成交环节的迁移更直接。德勤预计假日季电商销售额增长 7.5% 至 8.4%，达到 3161 亿至 3189 亿美元，增速接近整体零售的两倍。
对卖家的实际含义是两件事：把商品的规格、成分、适配场景写成 AI 能读懂、能直接引用的结构化信息；同时把价格差距控制在消费者随手一比就能发现的范围内，主动让出自己的溢价，好过被比价工具当场揭穿。
五、按哪个数字备货更稳妥
拿着 1.7 万亿美元去加库存，是这一轮预测里最容易踩的坑。
名义增长里混着通胀，零售总额上行不等于卖家单量与毛利同步改善。贝恩点出，家具家居、电子与家电、食品饮料等品类的销量基本持平，名义增长几乎全靠价格；真正量价齐升的是日用百货、服饰配饰和电商。
更稳妥的做法是把预算拆成三层：按可核实的需求节奏定基础备货，按促销节点的实际转化做二次补货，把无法验证的高增长假设留在纸面上。NRF 的数据还提示，2025 年假日季零售商计划招聘的临时岗位为 26.5 万至 36.5 万人，低于上年同期的 44.2 万人，履约端的人力在收紧，旺季尾段的时效波动值得预留缓冲。
那 49% 担心买不起礼物的人，最终会不会真的减少支出？答案很可能不在感恩节当天揭晓，而在 10 月早鸟促销的转化率里已经写了一半。
参考资料
- 德勤：《Deloitte Forecasts Holiday Retail Sales to Reach $1.70 Trillion to $1.71 Trillion》
- 美国零售联合会（NRF）：《NRF Forecasts》
- 路透社：《US holiday retail sales growth set to accelerate, Deloitte says》
- 贝恩公司（经 Quartz 报道）：《Holiday retail sales are set to top $1 trillion for the first time, powered by inflation》
- Retail Dive：《E-commerce to outpace overall holiday sales growth as shoppers lean on AI》
- GlobeSt：《Holiday Retail Sales Could Reach $1.71T As Shoppers Start Earlier》
- 出海网：《【跨境电商2026-10-12早报】TikTok Shop将上线新功能/七部门实施品质电商五优行动/美国司法部起诉进口商逃避中国商品关税》