市场监管总局公布 7 起违法广告典型案例：AI 生成广告首次入案，单案最高罚 80 万元
一支由第三方达人创作、5 月发布的消毒液短视频，让品牌方在 4 个月后收到一张 80 万元的罚单，也让承接制作的广告经营者被罚没 26.5 万元。2026 年 10 月 13 日，市场监管总局把这起案件和另外 6 起一起公开。
同日公布的还有一组总量数据：2026 年前三季度，全国市场监管部门共查办广告违法案件 33754 件，罚没金额 1.65 亿元。总局表示，2026 年在全国范围内组织开展户外广告导向问题专项治理、低俗广告专项清理整治等工作，督促指导主要互联网平台拦截、清理涉导向违规素材 17.5 万条。
7 起案例的违法点并不集中在功效造假或价格欺诈，而是集中在导向问题上——低俗擦边、物化女性、使用国家机关名义、宣扬封建迷信。对同时经营境内电商与跨境出海业务的商家来说，这批案例说明审核的关口正在从「有没有虚假」前移到「有没有冒犯」。
一、七起案例的类型划分与法律落点
总局对这批案例的定性是「涉导向违法广告」，公布的查处范围包括使用国家机关名义或者形象、以低俗擦边内容博眼球、宣扬封建迷信以及其他违背社会良好风尚四类违法广告。
7 起案件分布在广东、上海、天津、浙江、江苏、黑龙江 6 个省市，由市级或区级市场监管局分别作出处罚，作出时间从 2026 年 2 月延续到 9 月。换句话说，这不是一批新立的案子，而是各地已经办结的案件被集中选取公布。
法律依据集中在《中华人民共和国广告法》第九条。该条列举了广告不得有的 11 项情形，本批案例直接对应其中 5 项：
- 第（一）项：使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
- 第（二）项：使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
- 第（七）项：妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
- 第（八）项：含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；
- 第（九）项：含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
罚则对应第五十七条第一项：发布有本法第九条、第十条规定禁止情形的广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处 20 万元以上 100 万元以下的罚款，情节严重的并可以吊销营业执照；对广告经营者、广告发布者，没收广告费用，处 20 万元以上 100 万元以下的罚款。
这条罚则的结构值得记下来：广告主与广告经营者处在同一个法定幅度内，是并列的两类责任主体，广告经营者还要叠加没收广告费用。本批案例中唯一出现双主体处罚的滴露案，正好演示了这个结构。
二、逐案拆解：主体、违法点与处罚金额
第一起，上海曼伦商贸有限公司、广西瞬视信息科技有限公司违法广告案。经查，上海曼伦商贸（广告主）与广西瞬视信息科技（广告经营者）约定，共同设计、制作、发布「滴露衣物消毒液」广告宣传视频，广告中含有「我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行」等物化女性的内容，违反「广告不得含有性别歧视的内容」「广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚」等规定。2026 年 9 月，上海市市场监管局依据《广告法》有关规定，对上海曼伦商贸作出罚款 80 万元的行政处罚，对广西瞬视信息科技作出罚没款合计 26.5 万元的行政处罚。这是本批中金额最高的一起。
第二起，广州唐十一商贸有限公司违法广告案。当事人为推广销售「舒客」品牌牙贴产品，自行设计、制作宣传视频，内容包含「30 分钟后跟 8 个男人接吻都没问题」等表述。2026 年 9 月，广州市白云区市场监管局对其作出罚款 50 万元的行政处罚。这起案件的特点是设计、制作、发布均由广告主自行完成，没有第三方经营者分担责任。
第三起，天津市佰意电子商务有限责任公司违法广告案。当事人以直播形式发布含有低俗擦边用语的普通食品广告。2026 年 5 月，天津市滨海新区市场监管局对其作出罚款 45 万元的行政处罚。载体是直播，商品是普通食品——普通食品本就没有功效宣称的合规空间，话术一旦越界，风险敞口比图文更大。
第四起，衢州爱派客酒吧有限公司违法广告案。当事人使用 AI 技术生成的广告中含有身着露腰短款护士服、搭配超短裙与黑丝吊带高跟的女性形象，并配有「国际护士节」「致最美的白衣天使」「制服派对/专治寂寞/空虚/冷」等字样的营销图片，被认定为消费护士形象。2026 年 6 月，衢州市柯城区市场监管局对其作出罚款 30 万元的行政处罚。
第五起，南京惠商生鲜贸易有限公司违法广告案。当事人通过展板等媒介，以智慧菜场商铺销售附带包租名义对外发布招商广告，广告中含有国家机关相关表述、中央文件网站公告页面截图，并使用国徽图案；同时通过互联网以及户外立柱等媒介发布含有暗示无风险、保收益等内容的违法招商广告。2026 年 8 月，南京市江宁区市场监管局对其作出罚款 28 万元的行政处罚。
第六起，哈尔滨市胜利加油站违法广告案。当事人在微信公众号发布含有「八一建军节，致敬最可爱的人！进店加油尊享优惠！」「热烈庆祝中国人民解放军建军 97 周年」等内容的广告，被认定妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；此外还存在发布虚假广告等违法行为。2026 年 4 月，哈尔滨市道里区市场监管局依据《广告法》等有关规定，对其作出罚款 20.06 万元的行政处罚。
第七起，四会聚福宝华侨陵园有限公司违法广告案。当事人利用广告宣传画册和微信公众号发布含有「福寿园东区……如若配合先人命格，将辅佐后人兴旺发达，事业前景广阔，生意兴隆」等迷信内容以及含有英雄烈士姓名内容的广告，违反「广告不得含有迷信内容」等规定。2026 年 2 月，四会市市场监管局对其作出罚款 20 万元的行政处罚。
7 起罚款金额从 20 万元到 80 万元不等，全部落在《广告法》第五十七条规定的 20 万至 100 万元区间内。金额差异对应的是各地对违法情节、发布时间、传播范围与改正情况的裁量，而不是案件类型的固定价码。
三、AI 生成广告入案：技术中立不是免责理由
第四起衢州酒吧案是这批案例中最受关注的一起，也是首次有明确使用 AI 技术生成的广告素材进入市场监管总局公布的典型案例序列。
从公开表述看，被认定违法的对象是广告本身，而不是生成方式。案情描述中「使用 AI 技术生成的广告」是定语，谓语仍然是「含有……女性形象」「消费护士形象」，最终违反的仍是「广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚」这一条。AI 在这里既不是加重情节，也不是减免事由——素材怎么来的，不改变它是广告、由谁发布、面向谁传播这些基本事实。
这条口径此前已有制度铺垫。2025 年 12 月由国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合制定的《直播电商监督管理办法》，自 2026 年 2 月 1 日起施行，明确将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管：直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当按照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该内容由人工智能等技术生成；在直播电商活动中使用这类图像、视频出现违反法律、法规、规章行为的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。市场监管总局网监司负责人在解读中将其表述为避免人工智能成为生成或传播虚假信息的挡箭牌。
执法端也有对应案例。2026 年 4 月，北京市昌平区市场监管局根据外省移送线索，查处北京双泰元贸易有限公司在电商平台直播间内利用 AI 虚拟人直播带货、宣传普通食品具备保健功效一案，依据《反不正当竞争法》和《直播电商监督管理办法》责令当事人立即停止违法行为、处以罚款 5000 元。该案被定性为《直播电商监督管理办法》施行后北京市查处的首个 AI 虚拟人直播带货虚假宣传案。
两相对照，逻辑是一致的：标识义务解决的是消费者知不知道，责任归属解决的是出了事谁承担。被标注为 AI 生成，既不等于免除广告真实性的要求，也不等于免除商品质量责任，更不等于把责任转移给工具提供方。对跨境与国内电商卖家的实际含义在于：AI 生图、AI 口播、数字人素材降低了生产成本，但没有同步降低合规成本。素材由谁生成，不影响广告主是广告主。
四、从专项治理到制度铺垫：监管的时间线
这批案例不是孤立动作，背后有一条可以梳理的时间线。
制度层面，2025 年 12 月市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》，2026 年 2 月 1 日起施行，数字人主播等 AI 生成内容被纳入监管范围。
整治层面，2026 年 4 月市场监管总局印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》和《互联网广告市场秩序整治重点任务》，首次提出「互联网广告生态治理」概念，部署健全监管制度体系、压实平台企业主体责任、加大重点领域和新业态监管力度、加强监测技术和执法能力建设、强化广告宣传导向和价值引领等 5 方面治理任务；同时开展为期半年的整治行动，围绕强化互联网广告导向监管、加强对直播电商中广告活动的监管、强化对人工智能生成式广告的监管、加大对互联网弹窗广告的规范力度、加大对矩阵式互联网广告投放行为的规范力度、进一步压实互联网平台的主体责任等 6 个方面细化任务。通知中明确提到，要加快完善直播电商中的广告、植入广告、人工智能生成式广告、引证广告等方面的监管规则。
执法层面，2026 年 4 月总局部署为期半年的网络食品销售虚假宣传专项整治行动，9 月 7 日发布第一批典型案例，首案即为北京昌平的 AI 虚拟人直播带货案。10 月 13 日公布的这批导向类案例，是同一年度执法节奏中的又一次集中释放。
17.5 万条与 33754 件放在一起看，说明大量素材在发布环节就被平台侧拦下，真正进入行政处罚程序的只是其中一小部分。
五、企业侧可以对照的四项动作
第一项是 AI 生成素材的审核与留痕。AI 生图、数字人形象、AI 配音口播在使用前应走过与人工素材相同的审核流程，重点核对人物形象、职业符号（医护、军警、公职人员制服等）、节日与纪念日表述，以及容易构成擦边的身体与服装描述。留痕要能回答三个问题：素材由谁生成、提示词与修改记录是什么、谁签字放行。《直播电商监督管理办法》对 AI 生成人物图像视频的标识与持续提示义务是明确的，标识的执行情况本身也要留证。
第二项是直播话术清单。天津案的违法点不是画面而是语言，载体是即时性最强的直播。可操作的做法是把高频话术整理成正负面清单，明确禁用词、禁用句式与禁用类比，直播前过一遍，直播后保留完整回放。普通食品、非保健食品尤其要守住功效宣称的边界。
第三项是达人合作的背调。滴露案中涉事视频由第三方达人为品牌创作，品牌方此前已就该视频公开致歉并责令下架，但作为广告主仍被处罚 80 万元，广告经营者另被罚没 26.5 万元。达人素材出问题，责任不会止于达人。合作前应核查达人历史内容有无导向类争议，合同中明确素材合规义务、审核权归属与违约赔偿条款。
第四项是素材合规前置审核。南京案同时涉及国徽图案、国家机关名义与招商广告中的保收益暗示，哈尔滨案涉及节日营销与虚假广告叠加。投放前增加一道针对导向类元素的独立审核环节，成本远低于事后整改。这类审核的关注点与功效、价格审核不同，重点在符号、称谓、节日、性别表述与收益承诺。
需要说明的是，本批 7 起案例均为 2026 年内各地市场监管部门已经作出的处罚汇总，总局此次是选取公布，并未新设义务。具体的违法认定与罚款金额，以各地市场监管部门出具的行政处罚决定书为准。
同一条素材，在平台侧被拦下还是在执法侧被处罚，差别往往只在于有没有人提前看过一遍。审核流程放在投放前还是投放后，决定的不只是罚款金额，还有这笔钱最终由谁出。
六、参考资料
- 国家市场监督管理总局 / 央视新闻：《市场监管总局公布 7 起涉导向违法广告典型案例》
- 新华网（工人日报客户端）：《滴露物化女性广告被市场监管总局通报》
- 央广网：《今年前三季度全国查办广告违法案件 33754 件 罚没 1.65 亿元》
- 中国新闻网 / 中新经纬：《7 起涉导向违法广告典型案例公布，滴露、舒客等遭点名》
- 国家市场监督管理总局：《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》《互联网广告市场秩序整治重点任务》
- 人民日报：《数字人主播等生成内容被纳入监管（法治聚焦）》
- 中国经济网 / 中国市场监管报：《市场监管总局发布一批网络食品销售虚假宣传典型案例（第一批）》
- 《中华人民共和国广告法》第九条、第五十七条