越南电商上半年超 15 万店铺离场：佣金、物流、广告成本三头挤压，东南亚零门槛背后是淘汰赛
YouNet ECI 旗下 EcomHeat 的数据：2026 年上半年，越南有超过 15 万家产生过销售记录的店铺退出电商平台。其中普通店数量下降约 27%，Mall 店下降约 25%。同期四大平台还有超 43.6 万家店铺在产生收入。
这个数字背后是一个明确的信号：东南亚的"零门槛"时代结束了。
数字和口径
先把数据摆清楚，因为不同机构口径打架。
YouNet ECI 口径： 四大平台 H1 2026 GMV 为 264.8 万亿越南盾（约 101.1 亿美元），同比 +19%（去年同期 +23%）。
| 平台 | GMV | 份额 | 同比 |
|---|---|---|---|
| Shopee | 144.3 万亿越南盾 | 54.5% | +15% |
| TikTok Shop | 115 万亿越南盾 | 43.4% | +27% |
| Lazada | 4.4 万亿越南盾 | — | -23% |
| Tiki | 1.1 万亿越南盾 | — | +33% |
Metric 口径（需标注分歧）： 四大平台 H1 2026 GMV 为 291.6 万亿越南盾（约 110.7 亿美元），同比 +44.11%，售出商品超 21.8 亿件，平台店铺总数 613,900 家。
两组数字差异不小，引用时注明来源。
一个关键的结构性数据：店均 GMV 在涨。 Shopee 活跃卖家店均 8.317 亿越南盾（+44%），TikTok Shop 5.327 亿越南盾（+65%）。
这说明市场没有萎缩，是在集中——小卖家离场，能活下来的单店产出反而大幅提升。
成本是怎么涨起来的
三头挤压，逐项看。
一、平台佣金和手续费。 TikTok Shop 越南站自 2026 年 5 月起交易手续费由 5% 上调至 6%、Voucher Extra 手续费由 3% 上调至 4%。叠加固定订单处理费、联盟达人佣金、物流附加费、广告投放后，卖家综合平台成本已达销售额的 30%-35%。
二、物流成本。 越南本土物流基建仍在完善中，偏远地区配送成本高，退货率也不低。
三、广告成本。 流量红利期过去后，自然流量占比下降，付费投放成了必选项。
Metric 的数据很能说明问题：2025 Q4 越南电商均价涨 33%、销量跌 8%。卖家在把成本转嫁给消费者，代价是订单量。
一个真实案例：时尚品牌 Torano 通过内容电商实现了 165% 的营收增长和 71% 的 GMV 增长——但这是有能力做内容的卖家，不是靠铺货的卖家。
监管同时在收紧
成本涨的同时，合规门槛也在抬高。
越南新版《电子商务法》2026 年 7 月 1 日生效，三项核心要求：
- 卖家和直播主播强制身份验证
- NFC 实名认证
- 商品溯源全面铺开
越南电子商务与数字经济司的黎氏河把这描述为"构建透明、安全、可持续的数字贸易环境的基础性一步"。对合规卖家是好事，对靠灰色操作生存的卖家是灭顶之灾。
执法力度也在加大：2025 年越南取缔超 1.3 万个侵权平台；2025 年四大平台全年 GMV 458.16 万亿越南盾（+26%），但超 4.8 万家店铺未盈利、约 2 万家 Q4 旺季零成交。
越南国家竞争委员会已要求 Shopee、TikTok Shop 就涨费影响提交报告——监管开始关注平台收费问题了。
还该不该进越南
值得进，但逻辑完全变了。
能进的三类卖家：
一、有供应链优势的。 越南本土供给在家居生活（+94%）、百货（+71%）、手机电子（+71%）这些品类增长最快，中国供应链在这些品类仍有成本和产能优势。
二、能做内容的。 TikTok Shop 越南 43.4% 的份额、+27% 的增速，本质是内容电商的胜利。带购物车短视频数量较 2024 年 +45%，参与直播带货的创作者数量翻倍。不会做内容，等于放弃最大的流量池。
三、能做本土化的。 越南新版电商法要求身份穿透核验，本土主体、本土仓、本土团队的合规成本已经变成必要投入。
别进的两类：
一、纯铺货套利型。 15 万店铺离场的主力就是这类。30%-35% 的综合平台成本，铺货模式的毛利根本覆盖不了。
二、靠信息差赚差价的。 越南电商渗透已经很高，TikTok 月活用户超 7000 万，信息差基本抹平。
注意事项
- 15 万是"产生过销售记录的店铺退出数"，不一定是净减少，同期新开店铺数未披露。
- YouNet ECI 与 Metric 的 GMV 口径差异较大（101.1 亿 vs 110.7 亿美元），引用时注明来源。
- 综合平台成本 30%-35% 是含佣金、手续费、达人佣金、物流附加费和广告的合计口径。
- 新版《电子商务法》已于 2026 年 7 月 1 日生效，身份核验和商品溯源是强制项。
- 店均 GMV 在上涨（Shopee +44%、TikTok Shop +65%），说明是集中度提升而非市场萎缩。
FAQ
Q1：15 万家店铺离场是净减少吗？ 数据口径是"产生过销售记录的店铺退出数"，同期新开店铺数未披露，不能直接等同于净减少。
Q2：越南电商大盘还在增长吗？ 在。H1 2026 GMV 同比 +19%（YouNet 口径）或 +44%（Metric 口径），增速低于去年同期，但绝对值仍在涨。
Q3：TikTok Shop 和 Shopee 哪个更值得做？ TikTok Shop 增速更快（+27% vs +15%），份额已达 43.4%；Shopee 基数更大但增速放缓。内容能力强的优先 TikTok Shop。
Q4：现在进越南需要什么资质？ 新版电商法要求卖家和主播身份验证、NFC 实名认证、商品溯源。跨境店还需对应平台的入驻资质。
Q5：30%-35% 的综合成本还能赚钱吗？ 取决于毛利率。标准化低毛利品类很难，高毛利或有供应链优势的品可以。核心是把内容能力做起来降低广告占比。