乐天

一、品牌概述

乐天（Rakuten）是一家总部位于日本东京的互联网与电商集团，由三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）于 1997 年创立，最初以在线商城"乐天市场"（Rakuten Ichiba）起家。与纯平台型电商不同，乐天的核心特征是一个以"会员 + 积分"为黏合剂的超大规模生态：用户用一个乐天 ID 即可在电商、信用卡、银行、证券、移动支付、移动通信、旅游、电子书与流媒体等 70 余项服务间自由切换，并在每一次消费中赚取和消耗"乐天积分"（Rakuten Points）。这一设计把电商、金融与通信三块业务锁成一个自我强化的飞轮，使乐天成为日本最具辨识度的本土互联网集团之一。

关键信息表：

二、发展历程

• 1997 年 2 月：乐天市场（Rakuten Ichiba）上线，初期仅 13 家店铺，定位为"赋能中小商家的虚拟商城"。
• 1999 年：公司由 MDM 更名为 Rakuten，确立生态扩张战略。
• 2000 年：于 JASDAQ 上市，后转至东京证交所一部。
• 2004 年：收购东北乐天金鹫棒球队，首次跨界体育娱乐。
• 2009 年：收购美国电商 Buy.com（后更名 Rakuten.com），开启海外并购；同年推出乐天旅游。
• 2014 年：收购通讯应用 Viber，补足全球化用户入口。
• 2017 年：乐天移动（Rakuten Mobile）以第四大移动运营商身份正式商用，重金自建 Open RAN 网络。
• 2023 年 4 月：乐天银行在东京证交所 Prime 市场上市，成为集团金融板块独立融资窗口。
• 2025 年：移动业务首次实现全年 EBITDA 盈利（约 128 亿日元），订阅用户突破 1000 万；集团全年营业利润连续第二年为正。
• 2026 年 2 月：集团重启金融科技重组，拟由乐天银行吸收乐天信用卡与乐天证券控股，目标 2026 年 10 月生效。 三、商业模式

乐天的商业模式可概括为"一个账户、一个积分、三大板块"的生态经济。

1. 生态飞轮。用户用单一乐天 ID 登录全部服务，任何消费都累积乐天积分（1 点约等于 1 日元），积分又可在生态内当现金使用。越深度使用多业务，用户流失成本越高、生命周期价值越大。据集团披露，约七成日本用户同时使用两项以上乐天服务，形成"购物—积分—金融—移动"的正向循环。

2. 互联网服务板块（收入占比约 55%）。核心是乐天市场（B2B2C 虚拟商城，约 5 万+ 商家自营店铺，平台不持有库存，靠佣金 2%–10%、广告与店铺工具变现）、乐天旅游、乐天广告与海外业务。FY2025 该板块营收 1.37 万亿日元，国内电商 GMS 达 6.35 万亿日元。

3. 金融科技板块（最赚钱的引擎）。涵盖乐天卡（FY2025 刷卡 GTV 26.5 万亿日元、发卡超 3100 万张）、乐天银行（账户 1763 万）、乐天证券（账户超 1326 万）与乐天支付。通过商户折扣率、利息与资产管理费变现，FY2025 营收 9759 亿日元、Non-GAAP 营业利润 1999 亿日元。

4. 移动通讯板块。乐天移动以低价套餐与"积分加倍"促销引流，FY2025 订阅超 1001 万、营收 4828 亿日元，首次全年 EBITDA 转正，但全年仍录得 Non-GAAP 营业亏损 1618 亿日元。

四、市场规模与全球布局

乐天是日本的电商与互联网龙头之一，与亚马逊日本、Mercari（煤炉）、ZOZO 等形成多强竞争格局。其差异化在于"重关系、轻物流"：不像亚马逊那样强控仓储履约，而是把商家品牌与店铺体验放在首位，并用金融与通信提升粘性。

• 体量：FY2025 集团合并营收 2.4965 万亿日元（约 158 亿美元，按披露汇率），连续 29 年创历史新高；全球年 GTV 约 48.7 万亿日元，会员覆盖 30 个国家和地区。
• 区域：本土日本是绝对核心（会员超 1 亿）；海外通过 Viber、乐天美国返利（Rakuten Rewards）、Kobo 电子书等触点布局，但海外营收占比仍相对有限（FY2025 国际业务约 21 亿美元）。
• 卖家与用户生态：乐天市场聚集 5 万+ 商家，乐天卡、乐天银行与乐天证券构成日本领先的消费金融入口，使平台同时掌握"购物数据 + 支付数据 + 金融数据"。
• 数据口径说明：文中集团营收、GMS、GTV、会员数均采乐天集团 FY2025 官方合并口径；乐天市场 GMS 已剔除免税业务并含消费税，与第三方统计存在差异。

五、合规与争议

• 连续七年净亏损。集团 FY2025 净亏损 1778 亿日元，为连续第七年赤字，主因移动网络自建带来的巨额资本开支与减值，以及重组低效业务的减值损失；同期营业利润虽连续第二年为正（143 亿日元 IFRS 口径），但较上年的 527 亿大幅下滑。
• 移动业务拖累。乐天移动累计亏损沉重，叠加高收益公司债的利息负担，使集团偿债与降杠杆压力突出，2027 年面临一轮公司债集中赎回。
• 金融科技重组争议。2026 年 2 月 25 日，乐天集团与乐天银行重启重组谈判，拟由乐天银行以发行 A 类优先股的方式收购乐天信用卡与乐天证券控股，目标 2026 年 10 月生效。市场担忧该结构使现有股东权益被稀释约 30%，乐天银行股价于 2026 年 5 月 21 日跌停（单日 -15.43%），为当年东证 Prime 市场最大跌幅个股。
• 监管约束。因日本《银行法》《金融商品交易法》限制，金融子公司的现金无法自由调拨至母公司，集团只能以分拆上市、发债与重组等方式腾挪资金，这也放大了外界对其资本结构的审视。

常见问题 FAQ

1. 乐天（Rakuten）主要做什么？ 乐天是一家日本互联网集团，从电商"乐天市场"起家，现覆盖电商、金融科技（信用卡/银行/证券/支付）、移动通讯、旅游与数字内容等 70 余项服务，用单一 ID 和乐天积分把业务黏成生态。

2. 乐天市场和亚马逊日本有什么区别？ 乐天市场是 B2B2C 虚拟商城，商家自营商铺、掌控品牌与定价，平台不持库存；亚马逊日本更偏自营+重物流履约。乐天的差异化是用积分与金融、通信业务提升用户粘性，而非靠仓储速度。

3. 乐天积分（Rakuten Points）是怎么运作的？ 用户在任一乐天服务消费都可累积积分（1 点约=1 日元），积分可在生态内当现金抵扣——例如用购物积分缴手机费、用信用卡积分买电子书，从而形成"越用越留"的循环。

4. 乐天为什么连续多年亏损？ 主因是乐天移动自建 4G/5G 网络带来巨额资本开支与运营亏损，叠加高息债利息与业务重组减值；但电商与金融两大板块持续盈利，移动业务已于 FY2025 首度全年 EBITDA 转正。

5. 乐天移动（Rakuten Mobile）是什么？ 它是日本第四大移动运营商，由乐天集团运营，以低价套餐和"积分加倍"吸引用户，FY2025 订阅用户突破 1000 万，是乐天生态中"用通信反哺电商与金融"的关键一环。

总结

乐天是少有的把电商、金融与通信融为一体的日本互联网集团，其"单一 ID + 乐天积分"的生态飞轮在提升用户粘性上独树一帜。FY2025 集团营收再创新高、移动业务首度 EBITDA 盈利，展现出结构改善的曙光；但连续七年的净亏损与沉重的资本开支，仍是其必须跨越的门槛。对于理解日本数字消费生态而言，乐天是绕不开的样本。